As lojas da rede varejista Fresh and Easy, nos Estados Unidos, são como qualquer outro supermercado: produtos expostos em prateleiras, carrinhos e promoções. Mas, na saída, há um detalhe bastante diferente: não existem funcionários registrando as compras nos caixas. Os próprios clientes passam os produtos por leitores de códigos de barras e pagam as compras com cartões de débito ou crédito. Fundada no ano passado e hoje com 62 lojas, a rede — braço da britânica Tesco — adota uma modalidade extrema do auto-serviço. A experiência da Fresh and Easy ilustra uma tendência global de substituição de atendentes humanos por máquinas. Os motivos são os mesmos que levaram os bancos, pioneiros no sistema de self-service, a adotar os caixas eletrônicos: redução de gastos operacionais e de tempo de atendimento. Estima-se que as companhias aéreas que adotam o sistema de check-in automatizado consigam cortar os custos de cada operação em 95%. Cada passageiro atendido no balcão por um funcionário custa 3 dólares. No caso dos terminais de auto-atendimento, esse valor cai para apenas 14 centavos de dólar. Com o avanço da tecnologia e diante de números como esse, fica fácil entender por que empresas de varejo e serviços estão entusiasmadas com o sistema self-service.
Mas a economia não é a única explicação para essa nova onda de automatização. Na era da web, os consumidores já estão habituados a fazer tudo sozinhos, seja para comprar um livro numa loja online, seja para dar entrada no relatório de despesas de viagem no sistema da empresa. O instituto de pesquisas Gartner considera irreversível a tendência do self-service no mundo real: nos próximos dois anos, seis em cada dez interações com clientes serão automatizadas, e isso vale para o mundo todo. “O brasileiro tem características distintas do francês ou do alemão. Mas as semelhanças são muito maiores do que as diferenças”, diz Marcelo Angeletti, professor de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Todos eles querem agilidade e comodidade ao consumir.” Uma pesquisa interna da Tesco confirma: 90% dos consumidores se mostraram satisfeitos em registrar as compras por conta própria.
A adesão crescente do auto-serviço por diversos segmentos tem esquentado também o mercado de tecnologia. A americana NCR, empresa centenária que é conhecida por fabricar equipamentos para o setor financeiro, atravessa uma guinada estratégica. “Queremos atender não só bancos, mas também varejo, saúde, viagens e governo”, disse a EXAME Bill Nutti, CEO da NCR. “Nossos equipamentos serão cada vez mais operados pelos próprios consumidores, e essa é uma oportunidade mundial.” A empresa está de olho em um mercado que movimenta 20 bilhões de dólares por ano. Nos Estados Unidos, mais de 100 hospitais hoje utilizam terminais para fazer a triagem dos pacientes, agendar as próximas consultas e exibir as despesas hospitalares. Um deles é o Heritage Valley Health System, da Pensilvânia, que investiu 750 000 dólares nos quiosques e obteve como principal resultado a redução no tempo da triagem, de 10 para 2 minutos. A rede Hertz, de aluguel de veículos, também começou a testar o auto-atendimento em setembro do ano passado, de olho em corte de custos. O usuário pode fazer a reserva do carro via internet, procurar uma das máquinas de auto-atendimento nos aeroportos, escanear sua carteira de motorista e seguir para o carro. O projeto começou em Orlando, em 2007. Já é usado em 28 aeroportos nos Estados Unidos e mais dois na Espanha.
Além da comodidade para o usuário, o sistema self-service permite que a empresa destine os funcionários para atividades mais nobres. “Os profissionais deixam as funções transacionais e passam a prestar atendimento personalizado”, diz Matt Adams, vice-presidente do Grand Hyatt Nova York, um dos mais de 100 hotéis da rede que adotam quiosques de auto-serviço. A unidade de Nova York recebe de 500 a 700 novos clientes por dia, dos quais 25% já preferem check-in ou check-out eletrônico. Enquanto os hóspedes não tiverem de arrumar as próprias camas ou limpar os quartos, a tendência do auto-atendimento ainda tem muito a crescer.
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