Agências de publicidade e seus clientes já entenderam que a abordagem aos internautas deve seguir um modelo diferente daquele adotado nas campanhas tradicionais: seja para anunciar um lançamento ou para gerenciar uma crise que toma grandes dimensões em fóruns de discussão. O próximo passo para esses profissionais é entender exatamente como se deve conversar com esse público que, de maneira espontânea, usa diversas ferramentas virtuais -- caso das inúmeras comunidades "eu amo" e "eu odeio", no Orkut -- para se relacionar com as marcas.
Essa nova possibilidade de comunicação e também os seus desafios estiveram entre os principais temas debatidos no seminário "Redes sociais: a nova mídia o consumidor", da revista "Info", realizado nesta segunda-feira (18) em São Paulo. Durante o evento, ficou claro que, apesar de ainda não terem um modelo de como usar essas redes sociais a seu favor, muitas companhias já consideram os sites de relacionamento uma extensão de seu serviço de atendimento ao consumidor.
Isso significa que a reclamação feita na comunidade de “odiadores” pode ser levada a sério pela empresa odiada e ser usada para melhorar o relacionamento com os clientes. Ou que os fãs de uma marca de perfume não mais disponível no mercado podem, depois de criar uma comunidade de "órfãos" no Orkut, ser abordados via e-mail por representantes dessa empresa e receber uma explicação sobre o motivo do fim daquele produto.
Além do Orkut, estão na mira das empresas redes como MySpace, Facebook, Twitter, YouTube, blogs e diversas outras ferramentas sociais disponíveis na web.
Esse monitoramento on-line da opinião do público é feito de maneira "caseira", por funcionários que acompanham discussões e manifestações na web, ou também com o uso de ferramentas específicas. Em junho, por exemplo, o Ibope//NetRatings apresentou o Coleta RS, que junta robôs e análise humana para identificar nas redes sociais os gostos e comportamentos do público-alvo de empresas que contratam esse serviço.
"O Orkut no mais visto como um fórum de 'miguxos' e desocupados, mas sim como um espaço importante que oferece oportunidades para as empresas interagirem com seus consumidores. A questão é como fazer essa abordagem de uma maneira eficiente", afirmou Wagner Fontoura, estrategista de mídias sociais da agência Riot, especializada em mídias sociais. Guilherme Rios, da agência e.Life, é da mesma opinião. "Esses sites funcionam como um grande celeiro de informações. A questão é como fazer essa abordagem de uma maneira que não pareça intrometida."
Na opinião de Wagner Fontoura, estrategista de mídias sociais da agência Riot, o primeiro passo para as companhias que querem usar o Orkut como ferramenta de comunicação é descartar o uso de perfis falsos (fakes). "Para ter sucesso é importante se apresentar de cara limpa, deixando claro que aquele usuário representa uma marca", afirma. Segundo ele, as chances de essa iniciativa funcionar também aumentam se houver um contato prévio com o dono da comunidade, explicando qual o objetivo de se relacionar com aquele grupo.
Para Fabio Boucinhas, diretor de produto do Yahoo!, o essencial é não subestimar a inteligência do internauta, comunicando-se com ele de forma transparente. “Ele não pode descobrir que tem um representante de determinada empresa infiltrado na comunidade da qual participa, sem que esse funcionário se identifique como um porta-voz de determinada marca”, disse.
Além da transparência, lembra Marcelo Marzola, da Predicta, as companhias que atuam no Orkut devem fazer um trabalho intensivo para estabelecer e divulgar seus valores. A construção dessa imagem, para ele, é mais eficaz do que somente tentar dialogar com aqueles que usam a internet para fazer críticas.
A Coca-Cola, empresa com diversas campanhas na internet, diz ter uma política de não-interferência daquilo que seus consumidores debatem na rede. "Mas acompanhamos de perto suas opiniões, somos espectadores. Dessa forma, podemos usar a internet para aprender com nossos clientes", afirmou o diretor de marketing Ricardo Fort.
O Boticário também usa as informações divulgadas na rede para conhecer as opiniões de seus clientes. Fernanda Francisco, gerente de produtos financeiros e relacionamento com o cliente da empresa, conta que a companhia enviou um e-mail a uma integrante da comunidade "órfãos do One of Us", no Orkut, depois de a internauta ter afirmado que gostaria de receber uma explicação sobre a descontinuidade do produto. A mensagem foi então repassada a todo o grupo pela consumidora que disse ter "amado" ver a resposta do Boticário em sua caixa de e-mails.
"Mostrou seriedade com o consumidor (...). A partir de hoje tenho respeito pela empresa, mas continuo órfão [do perfume]", escreveu a internauta.
Já a Volkswagen também foi para a internet gerenciar a crise envolvendo o modelo Fox, que passou por um recall após causar ferimentos em seus proprietários. Herlander Zola dos Santos, supervisor de propaganda e marketing da Volks, disse que a empresa monitorou a repercussão do caso na web e tentou neutralizar os comentários mais ácidos. “Esse tipo de ação exige muita maestria, para evitar problemas ainda maiores”, contou.
Além de poderem participar de comunidades de suas marcas para entender e interagir com seus clientes, empresas interessadas nas redes sociais também podem usar ferramentas chamadas widgets para se relacionar virtualmente com seu público. Esses aplicativos, que podem ou não estar associados a anúncios, são disponibilizados em diversas redes sociais, como Facebook, MySpace e Orkut. Com eles é possível, por exemplo, mostrar quais seus filmes favoritos, quais livros já leu, as línguas que fala, os países para onde já viajou e os games que joga.
Segundo Emerson Calegaretti, diretor-geral do MySpace no Brasil, com os widgets as empresas podem criar uma forma de interação direta com seus usuários do mundo virtual. No entanto, se elas não quiserem desenvolver seus próprios aplicativos, podem patrocinar aqueles que estejam de alguma forma relacionados a sua marca. “No Brasil, o uso comercial desse tipo de ferramenta deve ganhar força em cerca de um ano”, prevê o executivo.
Para os interessados no uso dessas ferramentas, um alerta de Renato de Paula, gerente da agência OgilvyOne. “A adoção dessa alternativa para divulgar marcas é bem aceita, desde que preste serviços e melhore a experiência de navegação dos usuários. Não basta apenas ficar restrita a algo engraçadinho”, disse. Ele cita como exemplo de sucesso o caso de uma transportadora que mostrava aos usuários, via widget, a localização do pacote enviado.
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